De la crise du Covid-19, le politique dit que l’on tirera des leçons. On annonce que le « monde d’après » est un nouveau départ. Adoptée par les gouvernants, cette posture détourne le regard de fautes qui sont chez eux toujours inexcusables puisqu’il est dans leur mandat de les éviter : l’impréparation et l’imprévoyance au regard de ce que l’on peut savoir, et l’imprudence qui aggrave le danger. Quant aux voix qui s’élèvent contre l’impéritie des organisations nationales et transnationales, elles voient dans la crise le sceau de la vérité de leur diagnostic, parfois le signe d’une apocalypse, ou la preuve de la nécessité d’une gestion plus ou moins libérée des contraintes de la démocratie et des droits humains.

Certains dénoncent l’insécurité induite par la financiarisation qui ne voit dans les stocks et les compétences que des coûts. D’autres pensent trouver dans cette affaire le smoking gun d’un crime environnemental. Les gouvernants et leurs critiques sont d’accord sur le caractère inédit, extraordinaire même, du mal et surtout de ses effets. Selon une analogie inquiétante, de la même façon que le corps humain peut contribuer par une panique immunitaire à achever une destruction que l’infection a amorcée, de la même façon, croit-on, les corps sociaux hâteraient leur propre désintégration en surréagissant à la crise. Sidéré par le présent, le regard s’efforce de se tourner vers le futur sur un autre mode que celui de la crainte, sans oser cette espérance qui pourrait être le masque de la témérité. On préfère croire qu’on a tout à apprendre de cette grande nouveauté et on doute d’en être capable.

Savoir et responsabilité

En dépit d’une dimension d’imprévisibilité, il y a beaucoup de choses que l’on savait et qui ont été l’objet d’une ignorance coupable, si bien que l’on aurait pu et que l’on pourra mieux faire. Certaines concernent les précédentes alertes épidémiques. On disposait d’un certain savoir sur les dangers émergents. On voyait la démesure d’une mobilité sans solidarité : une circulation des êtres humains et des marchandises qui n’est pas guidée par la satisfaction de besoins décents, les projets de développement soutenable, et la nécessité de partager des ressources limitées, mais animée par des calculs court-termistes et des attitudes de prédation. En Europe et en France, on savait aussi les difficultés de l’hôpital, la fragilisation des services publics, et le manque d’une capacité indépendante de production de médicaments et d’instruments. Nous pressentons également ce qui adviendra dans des pays moins bien équipés. Mais il y a d’autres choses que la philosophie nous a apprises depuis longtemps et qui doivent être rappelées aux décideurs.

Des vices intellectuels

Une première vérité concerne les sources psychologiques de l’imprévoyance. Elles ne se trouvent pas seulement dans certaines de nos émotions, mais dans notre tendance chronique à surestimer les peines et les plaisirs proches au détriment des lointains, au sens temporel, culturel ou spatial. Comment le virus que certains ont dit « chinois » pourrait-il nous concerner à l’Ouest‎ ? Pourquoi assumer le coût immédiat que constitue la conservation ou l’acquisition de masques et autres moyens dont on n’a pas encore besoin ? Platon nous a avertis dans son Protagoras (356a) : sans art de la mesure, nous sous-estimons les maux distants. Ce biais naturel vire au vice quand, l’ayant souvent identifié, nous ne faisons rien pour y remédier.

Un autre phénomène, celui des préférences adaptatives, a été illustré par La Fontaine. Un renard convoite des raisins bien mûrs sur une treille :

« Mais comme il n’y pouvait atteindre
Ils sont trop verts, dit-il, et bons pour des goujats. »

On nous disait encore hier que les Français, s’ils ne sont pas malades ou en présence de malades, n’ont pas besoin de masques. Et ce n’était pas le manque de matériel qui expliquait la rareté des tests virologiques, mais leur caractère prétendument superflu. Notre gouvernement semble s’être tellement persuadé de prétendues vérités contraires à l’évidence qu’on en viendrait à douter que le retard dans la politique de tests sérologiques soit justifié par leur procédure d’homologation. Au lieu d’affronter une réalité déplaisante, le premier mouvement a été de se réfugier dans un confort illusoire, au risque de légitimer la procrastination et de détériorer la confiance des gouvernés.

Comme les croyances irrationnelles, ces vices concernent nos attitudes à l’égard du savoir dont nous disposons ou pourrions disposer. Aucun individu, aucune organisation n’en est exempte par nature. Ces vices contreviennent à un principe fondateur‎ : parce qu’ils nous mettent en contact avec la réalité, la connaissance et le souci de la vérité ont une valeur intrinsèque, qui importe infiniment plus que la valeur toute relative, instrumentale ou hédonique, de l’ignorance ou du mensonge. De là naissent des devoirs intellectuels qui s’imposent à tous, y compris aux gouvernants, et dont la trahison met en danger la démocratie. Car celle-ci exige que les citoyens soient considérés comme des personnes capables d’entendre et de reconnaître une vérité. Les politiques ne savent-ils pas manier la rhétorique de la vérité déplaisante quand il s’agit de défendre la rigueur budgétaire ? Les exigences épistémiques ne concernent pas moins le politique que le scientifique, même si, comme on sait, leurs vocations sont distinctes.

Connaissance et prudence

La recherche de la vérité n’est pas seulement une attitude intellectuelle. Elle est aussi une entreprise collective et institutionnalisée. Contrairement à la vision straussienne de la modernité, il n’y a pas d’incompatibilité entre l’amour de la connaissance et la vertu de prudence, intellectuelle autant que politique. Celle-ci est un art de l’action, qui vise à préserver l’intérêt collectif à long terme. Mais l’action, sans la connaissance, est aveugle et incapable d’affronter la réalité. Dans un univers où les menaces, les risques et l’incertitude liés aux activités humaines sont démultipliés et ont des effets sur de grandes échelles spatiales et temporelles, la recherche fondamentale sur la nature et sur la société doit être promue. La science ne se réduit pas à l’expertise sur des problèmes identifiés. Elle est une entreprise de longue haleine qui exige un soutien ample et stable. Ce n’est pas seulement la poursuite de la connaissance, mais la véritable prudence que l’on sacrifie en enfermant la recherche dans la bulle du très court terme qui est si vulnérable aux effets de mode et de conjoncture.

Conditions politiques de la justice morale

Un autre enseignement aussi ancien que Platon est que le politique est responsable en bonne partie de la justice ou de l’injustice du contexte institutionnel des choix individuels. C’est seulement dans une cité juste que l’individu peut préserver le bien de tous en même temps que le sien propre (La République, 497a). On ne peut pas imputer aux seuls soignants la responsabilité morale de la décision de ne pas entreprendre de réanimer une personne, quand elle est significativement contrainte par une pénurie dans l’environnement hospitalier. L’éthique médicale doit concerner les politiques publiques autant que les conduites des professionnels. À une autre échelle, blâmer les conduites à risque, faire honte aux bourgeois, punir les pauvres, n’exempte pas le politique de sa responsabilité, puisqu’il doit veiller à ne pas placer les individus dans des situations impossibles, et à ne pas suspendre les libertés publiques plus que de raison.

Ce que peut la philosophie

Faire face à la crise sanitaire exige que l’on revienne à la confiance dans nos capacités et dans la connaissance que les discours et pratiques de « post-vérité » semblaient encore, il y a peu, avoir ringardisée. Les vertus intellectuelles ne sont pas moins urgentes que le courage et autres vertus du caractère.

Quel espoir placer dans la philosophie ? Elle tourne au prêchi-prêcha quand elle voit dans une crise une épreuve rédemptrice. Elle tombe dans l’imposture lorsqu’elle prétend avoir une forme d’extralucidité à l’égard des phénomènes sociaux et des événements historiques. Sa compétence n’est pas celle des sciences sociales nourries d’enquêtes ou de témoignages. Passer l’actualité aux rayons X ou dire le supposé « sens » d’un événement est typique d’une mauvaise philosophie qui se substitue au bon journalisme. Mais la philosophie est capable de nous faire comprendre ce dont souffre la raison, dans ses exercices collectifs autant qu’individuels. Elle nous dit aussi que le moins mauvais remède – le moins dangereux, même s’il n’est pas toujours efficace – demeure la culture de la connaissance, l’amour de la vérité sans lequel la confiance périclite, et cette vision de notre futur instruite de l’expérience, qu’on appelle prudence.

La propagation du Covid-19 frappe l’industrie du luxe et de la mode de plein fouet. Selon une étude du cabinet de conseil Boston Consulting Group, les ventes de ces deux secteurs pourraient chuter de 25 à 30 % par rapport à 2019.

Mais la crise économique et sanitaire pourrait également avoir des répercussions de long terme sur les tendances de consommation et le rapport au monde du luxe.

Un secteur aujourd’hui à l’arrêt

Les principales maisons de luxe ont réalloué leur outil de production pour réaliser des gels hydroalcooliques (LVMH, Hermès), fabriquer des masques et sur-blouses (Kering, Chanel, Louis-Vuitton). Elles ont également décidé d’apporter un soutien financier aux services de santé et à leur salariés.

En outre, certaines entreprises, comme Hermès, ont proposé une réduction du dividende versé aux actionnaires, la suppression des augmentations des rémunérations des gérants, ou encore une baisse des rémunérations des dirigeants, à l’image de Bernard Arnault (LVMH) qui a annoncé le 16 avril qu’il renonçait déjà à deux mois de salaire.

Au-delà de ces mesures immédiates, les entreprises du luxe n’ont d’autre choix que de repenser leurs stratégies pour affronter une crise plus sévère pour le secteur que la crise financière de 2007.

D’après Javier Seara, associé au sein du Boston Consulting Group, les ventes pourraient plonger de 65 à 80 % en mars et avril 2020 par rapport à 2019 avant de rebondir en fin d’année. Selon la firme américaine, l’impact ne sera pas le même dans tous les pays. L’Europe sera beaucoup plus durement touchée : l’Europe de l’Ouest pourrait afficher une chute de 30 à 40 %, l’Europe du Nord de 32 à 38 %, l’Amérique du Nord de 23 à 34 % et la Chine de 24 à 30 %.

La baisse des ventes s’explique tout d’abord par une difficulté à écouler les stocks de la saison printemps-été 2020. Si en Chine certaines maisons ont pu réaliser des ventes en ligne (notamment grâce à l’application WeChat), toutes n’ont pas nécessairement déployé leur stratégie omnicanale ou ne peuvent assurer les livraisons.

En Europe, où le confinement est arrivé plus tard, la fin du tourisme chinois, la fermeture des magasins, la baisse ou l’arrêt de fréquentation des grands magasins vont avoir des effets désastreux sur les niveaux de stocks en fin d’année et sur les revenus. Aux États-Unis, la même tendance se profile et des faillites sont à craindre (Neiman Marcus, JC Penney)

Selon une étude du cabinet de conseil Mc Kinsey & Company, 40 % de la production mondiale des produits de luxe est réalisée dans des usines italiennes. Or, ces dernières, souvent des petites et moyennes entreprises familiales, sont pour l’instant toujours à l’arrêt.

Comme les grandes marques de luxe produisent encore largement dans leur pays d’implantation d’origine ou à proximité, l’Europe avec ses principaux sites de production en France et en Italie est particulièrement frappée.

Une nouvelle ère pour le luxe ?

À plus long terme, des changements significatifs sont à envisager. Voici les cinq tendances principales que nous entrevoyons :

1. Une accélération du développement du digital

Face à la fermeture des magasins, le seul moyen d’écouler les stocks sera de proposer un service en ligne avec une expérience client irréprochable depuis la mise en avant de l’offre de produits jusqu’au paiement sécurisé et la livraison. Les groupes de luxe devront être capables d’attirer beaucoup plus de clients (au moins temporairement) sur leurs plates-formes digitales et créer un nouveau parcours client.

À court terme, s’ils ne disposent pas déjà de leur propre plate-forme, certains groupes pourront avoir recours à des places de marché existantes ou « marketplaces » (c’est-à-dire des sites Internet marchands gérés par un tiers fournissant des biens ou services), par exemple Farfetch.

Mais ils devront aussi travailler sur leurs propres canaux de vente en ligne afin de maîtriser totalement l’expérience client et préserver leur image de marque. Cela passera par des initiatives innovantes, telles la création de magasins virtuels éphémères ou « pop-up shops », comme certains acteurs l’ont déjà fait sur WeChat.

2. Une explosion probable du marché de seconde main

Avant la crise du Covid-19, les cabinets de conseil BCG et Altagamma prévoyaient que le marché de seconde main, estimé à 22 milliards d’euros en 2018, progresserait de 12 % d’ici 2021. L’émergence des considérations éthiques et écologiques chez les consommateurs constitue ainsi une perspective favorable pour des sites comme Vestiaire Collective, fondé en France et devenu l’un des plus gros sites de vide-dressing mondial.

En période de difficultés financières, les clients devraient se tourner encore davantage vers ces biens d’occasion. Les consommateurs disposant d’articles de luxe et ayant besoin de liquidités proposeront leurs articles à la vente, étoffant ainsi l’offre, ce qui pourrait stimuler la demande. Cette tendance semble même prendre de l’ampleur à Hongkong.

3. Une évolution du comportement des consommateurs vers un luxe plus responsable

Le phénomène d’achats de rattrapage (revenge spending en anglais) observé en Chine, notamment lors de la réouverture le 11 avril du magasin Hermès de Canton – qui aurait réalisé 2,7 millions de dollars de chiffre d’affaires sur une seule journée – va-t-il se généraliser dans les autres pays ?

Même s’il est trop tôt pour tirer des conclusions, l’exemple d’Hermès est toutefois intéressant. On peut y voir l’attrait pour un luxe plus intemporel et pour une maison engagée éthiquement. Une aspiration déjà relevée avant le début de la pandémie et en particulier auprès des millenials (c’est-à-dire les personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990) dont 64 % seraient influencés par le développement durable dans leur comportement d’achat.

Néanmoins, avec la perte de ressources financières de certaines professions, une partie des clients pourrait réduire ses achats, forçant peut-être les maisons à revoir le nombre de produits et de collections proposées chaque année. Enfin, les consommateurs pourraient reconsidérer la notion de possession et se tourner davantage vers les services de location.

4. La fin des budgets astronomiques consacrés aux dépenses de communication et relations publiques

Nous pensons que les marques reverront leur façon de communiquer. Par exemple, les fashion weeks telles qu’existantes (et dont les éditions programmées en juin ont été annulées à Paris et Milan) devraient être revisitées. Les expériences virtuelles qui seront organisées à la place pourraient notamment se développer.

Dans les prochains mois, l’organisation des grands rassemblements restera en effet limité. De plus, face à la crise, il nous semble évident que les groupes devront faire des économies et que les budgets de communication et événementiel seront les premiers impactés.

5. De nouvelles concentrations sectorielles

Avec les difficultés financières, beaucoup d’acteurs et en particulier les plus petits, deviendront des cibles plus abordables. Les acteurs les plus solides financièrement comme LVMH, Kering ou Chanel auront sans doute la possibilité de racheter des concurrents, des sous-traitants voire des fournisseurs.

Face aux effets durables de la crise et tenant compte des tendances de consommation observées, des changements en profondeur de l’industrie sont à prévoir. La concentration dans le secteur du luxe va s’intensifier, le virage vers le digital deviendra absolument crucial, et des efforts en matière de développement durable seront attendus par les consommateurs. Les nouveaux modèles économiques liés à la seconde main et à la location de biens de luxe devraient ressortir gagnants.

Cette crise qui nous force tous à mettre sur pause nos comportements d’achat pourrait faire entrer l’industrie du luxe dans l’ère du « slow luxury » et provoquer une vraie prise de conscience en matière d’économie circulaire.