Un couple regarde la vitrine d’une boutique fermée à l’aéroport Roissy-Charles De Gaulle, près de Paris, le 15 mars dernier. Roslan Rahman / AFP

Comme lors de chacune des précédentes crises, la question de l’avenir du luxe est posée par les analystes, les moralistes, les critiques qui prédisent systématiquement la fin du luxe.

Qu’en sera-t-il du marché après la pandémie ? Y aura-t-il le fameux rebond de la demande finale ? Les crises précédentes sont riches d’enseignements : le luxe est un marché cyclique qui surréagit aux crises. Comme il vend du rêve, rien n’est plus facile que de reporter un peu la satisfaction de ses rêves : la Patek peut attendre !

C’est pourquoi les ventes du luxe sont les premières à décliner mais aussi à repartir dès que les premiers signes d’optimisme réapparaissent. Ceci eut lieu après les attentats du 11-Septembre, la crise financière de 2008, celle du SARS, etc.

Une crise d’une gravité inédite

Oui, mais ça, c’était avant ! Bien que le jour de la réouverture du magasin Hermès à Guangzhou en Chine, le 11 avril, ait donné lieu à un rush des clients, manifestation de la psychologie du « revenge buying » chez les clients aisés, nous doutons que les affaires puissent retrouver de sitôt leurs niveaux antérieurs, en Occident en particulier, là où la crise économique sera la plus forte.

Les acheteurs dépensent près de 2,7 millions de dollars lors de la réouverture du magasin Hermès de Guangzhou (A Closer Look, 15 avril 2020).

Notons déjà que le choc actuel sera nettement plus difficile que les précédents à encaisser pour le secteur. Du côté de l’offre, les difficultés s’accumulent. D’abord, que faire des collections saisonnières de la mode de printemps qui ne valent plus rien désormais ? Les envoyer au rabais dans des plates-formes Internet et déstabiliser les prix et l’image de marque de ce fait ?

Ensuite, les moyens de transport étant restreints, comment faire basculer les stocks de produits depuis les zones confinées vers celles qui ne le sont pas ou qui se déconfineront les premières ?

Surtout, comment réenclencher à moyen terme le cycle de créativité nécessaire aux futures collections et à leur promotion ? Quel doit être l’esprit général de celles-ci ? Et pourra-t-on réellement pavoiser sur les podiums quand il ressort que le virus ne partira pas de sitôt, voire pourrait revenir ?

À court terme, faute de trésorerie suffisante certaines marques et entreprises seront donc menacées ce qui accroîtra encore plus la concentration du secteur. Les produits à rotation lente seront moins affectés que les produits de mode dépendant de l’instantanéité du désir. Mais même là, les entreprises, notamment françaises, restent très dépendantes de l’Italie, durement touchée, et dont les clusters de production en Lombardie ou Vénétie sont fermés.

Le vrai luxe est ailleurs

Du côté de la demande, du fait du confinement mondial, les magasins du luxe sont clos. Les touristes chinois ont disparu des magasins du duty free, le « sixième continent » de ce marché. Des grands magasins aux charges fixes considérables aux États-Unis et en Europe vont donc sûrement défaillir.

Au-delà de ces difficultés, la crise actuelle a ceci de particulier qu’elle révèle à nos sociétés avides d’aisance que le vrai luxe n’est pas matériel et superflu. Il ne se matérialise pas dans le prochain sac de marque promu sur les réseaux sociaux ou dans un pop-up store. Il touche à l’essentiel : sa propre santé qui dépend, on l’a constaté dramatiquement, de la capacité des États et des systèmes collectifs de protection à assurer le bien-être physique de tous les citoyens sur un plan sanitaire et demain aussi climatique, écologique, etc.

Surtout, la notion de luxe devient de plus en plus complexe à définir. Faut-il parler du luxe ou des luxes ? La croissance du marché ces 30 dernières années s’est en effet opérée en dépassant le petit cercle des happy fews fortunés pour aller séduire les clientèles du haut de la classe moyenne, jusqu’aux « excursionnistes », ainsi nommés car ils n’achètent que de façon épisodique. Ces deux groupes sont les plus menacés par l’incertitude économique et hésiteront à redépenser comme avant la crise.

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Pour vendre le vrai luxe, faut-il encore l’appeler luxe ? https://www.latribune.fr/opinions/tribunes/pour-vendre-le-vrai-luxe-faut-il-encore-l-appeler-luxe-805053.html?utm_term=Autofeed&utm_medium=Social&utm_source=Twitter#Echobox=1548544170 

Pour vendre le vrai luxe, faut-il encore l’appeler luxe ?

De plus en plus de marques se revendiquent comme luxueuses, ce qui pousse les acteurs historiques à repenser l’utilisation du terme dans leur communication. Par Jean-Noël Kapferer, INSEEC Business…

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Il faut néanmoins nuancer ces prévisions selon les zones géographiques et les psychologies d’achat. Le moteur de la croissance mondiale du luxe est lié à la hausse du niveau de vie, typique de l’Asie, à l’arrivée de nouveaux clients aisés issus de tous les pays en développement. S’étant hissés au-dessus de leur condition, ces clients peuvent enfin accéder aux bienfaits de leur niveau de vie supérieur et signifier leur propre progression par l’intermédiaire des marques notoires du luxe mondialisé – visas incontestables de la distinction –.

Pourquoi l’avenir du luxe s’écrira en Asie

La Chine devrait durablement être le réservoir de futures vagues de tels clients, optimistes, avides de succès et désireux d’en jouir sans fard. Le rapport au luxe est dans l’empire du Milieu en effet à l’inverse de la psychologie française et italienne du rapport à l’argent. En Chine, le luxe permet de se comparer les uns aux autres, il stratifie socialement cette ex-société égalisatrice. La consommation est en Chine un devoir national, signe de l’essor du pays, au niveau de l’Occident.

Ne nous méprenons pas, l’attrait des Chinois pour les marques occidentales n’est pas la conséquence d’une admiration de nos pays mais la démonstration politique que la Chine rivalise au niveau des plus grands. Une tendance qui n’a aucune raison de s’estomper dans un avenir proche, accentuant le poids déjà important des clients chinois dans le chiffre d’affaires du secteur et celui de leurs achats de luxe en Chine même.

À court terme, pour prévenir les effets d’autres crises sanitaires menaçant les magasins, le secteur du luxe devra mettre les bouchées doubles pour augmenter la part de l’e-commerce dans ses revenus, partout dans le monde et aussi en Chine, là où elle est pourtant la plus haute dans le monde.

Néanmoins, parce que le luxe vend des produits très subjectifs et sensoriels, et que l’humain, l’expérience, les rituels d’hospitalité contribuent à la perception de valeur, les magasins de marque resteront, mais plus grands et en nombre plus contrôlé, avec des finalités revues.

D’autre part les marques trop dépendantes des circuits de distribution wholesale (grands magasins, multimarques) vont accélérer leur passage aux magasins en propre ce qui leur permettra d’intégrer la marge du distributeur et leur donnera enfin l’accès au client final et à la data.

Pour perdurer, l’hymne à la tradition ne suffira plus : les marques de luxe devront embrasser ce futur qui vient de s’inviter dans nos vies brutalement du jour au lendemain. Compte tenu de leur pouvoir de leadership d’influence sur les goûts collectifs, elles ont l’obligation sociétale de redéfinir la notion même du beau et de l’excellence dont elles disent être l’industrie avancée, en intégrant encore plus le développement durable et la responsabilité sociétale au cœur de leurs façons d’être et de faire. Elles en ont les moyens financiers et humains. En ont-elles la volonté ?