1. Sylvain ColomberoAssistant Professor, Grenoble École de Management (GEM)
2. Federico PigniProfesseur de Systèmes d’Information, Grenoble École de Management (GEM)
3. Pierre Dal ZottoProfesseur Assistant en Systèmes d’Information, Grenoble École de Management (GEM)

Sylvain Colombero a écrit cet article dans le cadre du projet 5G-ALLSTAR financé par le programme H2020 de l’Union Européenne (No. 815323) et le gouvernement Sud-Coréen (No. 2018-0-00175). Précédemment, il a reçu, sur d’autres sujets de recherche, des financements de l’Agence nationale de la recherche, du Danish Council for Independent Research, de la Fondation Mines ParisTech et de la Région Île-de-France.

Federico Pigni a écrit cet article dans le cadre du projet 5G-ALLSTAR financé par le programme H2020 de l’Union Européenne (No. 815323) et le gouvernement Sud-Coréen (No. 2018-0-00175). Précédemment, il a reçu, sur d’autres sujets de recherche, des financements de l’APC (USA), de l’Agence Nationale de la Recherche (France), l’Association des entreprises et la Chambre de Commerce du département de Varese (Italie), de la Région Lombardia (Italie), et du Ministère Italien de l’Université́ et de la Recherche.

Pierre Dal Zotto ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son organisme de recherche.

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Nous croyons à la libre circulation de l’information

La couverture médiatique concernant l’arrivée de la 5G reste actuellement dominée par les craintes sanitaires, ou les positions politiques voire géopolitiques qu’elle suscite. Une rapide recherche dans l’actualité en ligne ne restituera en effet que des commentaires sur son empreinte énergétique, les effets sur la santé, le débat politique qu’elle entrave et quantités de fausses nouvelles. Une autre catégorie d’articles s’intéressent aux considérations techniques à la fois centrées sur les derniers efforts de standardisations ou sur les nouveaux services à venir . Difficile en conséquence pour les décideurs non spécialiste des télécoms d’appréhender ce sujet. Ainsi enjeux managériaux et possibilités en termes de nouveaux business models restent confus dans les débats où politique et information fausses et vraies s’entremêlent.

Les opportunités économiques et surtout managériales que la 5G va créer constituent pourtant une autre raison qui pousse les industriels et les laboratoires de recherches à favoriser sa rapide implémentation et diffusion, en plus de la classique occasion de vendre de nouveaux téléphones (le taux de renouvellement est d’environ 2 ans en France) ou abonnements pour les opérateurs téléphoniques. D’autant plus que ces derniers pourraient ne pas être les plus importants bénéficiaires de cette innovation. Challengés par des acteurs du calibre des GAFAM, ou encore des start-up dont on ignore aujourd’hui encore l’activité, les opérateurs télécom devront être capable de « sur-servir » et « sur-innover » pour éviter de voir leurs profits encore plus mis en danger.

Sans remettre les craintes actuelles en question, il nous semble important en tant que chercheurs en sciences de gestion de montrer dans quelle mesure la 5G pourait bouleverser le contexte organisationnel actuel, notamment par la proposition de nouveaux modèles d’affaires dans les marchés verticaux, pour qui la 5G représentera un bouleversement économique. En effet, la cinquième génération des standards pour la téléphonie mobile va au-delà de la simple description d’une nouvelle 4G.

La fin des zones blanches

À la différence de la génération précédente, la 5G va permettre :

1. la « virtualisation » ou la « logicialisation » de l’infrastructure actuelle. Autrement dit, cette dernière va devenir extrêmement malléable. En conséquence, il sera possible de configurer l’infrastructure de communication sur la base des nécessités du service mis sur le marché et de proposer des produits déjà connectés et surtout personnalisables. L’opportunité est donc de proposer produits et services connectés pour lesquels le client n’aura plus à s’occuper de leur connectivité. On n’achètera de Netflix pas seulement l’accès à son catalogue mais aussi l’accès au réseau permettant de consommer son catalogue.
2. L’ubiquité via la multi-connectivité : potentiellement on n’aura plus de zone blanche sans réseau. Plusieurs technologies d’accès à l’infrastructure, du réseau cellulaire au satellite, pourront être combinées afin de prendre en charge les services et, sur la base des besoins de l’utilisateur, garantir un niveau précis d’expérience. Si au premier regard, cette opportunité semble un « problème de riche », comme garantir aux clients de profiter en 8K leur série préférée sur le TGV Grenoble-Paris, cela pourrait créer des nouvelles opportunités pour améliorer la sécurité routière et la gestion du trafic, et/ou pour augmenter l’efficacité des urgences en cas de catastrophes naturelles. Drones, robots, satellites pourront tous être mobilisés et utilisés pour réduire les délais d’intervention et permettre de gagner en efficacité.
3. Autre avantage, celui de la standardisation. La 5G sera proposée sous un seul et même standard qui facilitera l’interopérabilité entre les différentes applications proposées par les marchés verticaux. Si aujourd’hui la crainte des industriels sur l’évolutivité de leur objets et services connectés reste légitime, la 5G permettra d’harmoniser l’ensemble de leur produit en favorisant les coopérations industrielles et internationales tout en produisant une plate-forme sur laquelle tout un nouvel ensemble d’applications pourra être développé.

Encore un peu de patience…

Les challenges d’adoption et d’implémentation pour les entreprises sont encore gigantesques. Le potentiel d’innovation de rupture de la 5G ne se révélera donc pas à court terme. Les GAFAM l’ont bien compris. Par exemple, la 5G aurait pu permettre de proposer à ses utilisateurs des fonctionnalités, ou services associés, qui ne pourraient techniquement pas être possibles qu’à moyen ou long terme. Apple introduira très probablement les iPhones 5G cette année, mais l’entreprise a apparemment décidé d’arrêter le développement de son viseur de réalité augmentée, qui aurait pu bénéficier de la nouvelle infrastructure.

Les nouveaux Instagram, SnapChat, ou les applications immersives – comme il s’en prévoit déjà dans le secteur médical avec la chirurgie à distance (qui sera plus stable et plus sûre car il n’y aura plus de ralentissement, latence ou délai entre l’acte opéré et l’action de la machine), n’impacteront donc pas immédiatement nos pratiques connectées comme c’est actuellement le cas avec la 4G qui, dans la perception des utilisateurs demeure une 3G plus performante.

Toutefois, on peut d’ores et déjà affirmer que la 5G, en permettant la circulation des données de façon plus stable, plus rapide et plus fiable, mettra en exergue des nouvelles formes de monétisation dont on ne peut aujourd’hui qu’apercevoir l’évolution et l’ombre d’une disruption.

Et puis, on ne l’a pas encore écrit mais on peut aussi affirmer sereinement que la 5G permettra, dans plusieurs cas, d’aller bien plus vite que la 4G…

22 septembre 2020, 22:49 CEST

Auteur

1. Elodie GentinaAssociate professor, marketing, IÉSEG School of Management

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Nous croyons à la libre circulation de l’information

Le smartphone est omniprésent dans le quotidien des adolescents. Entre 10 ans et 15 ans, ils sont 87 % à posséder un smartphone. C’est même le cas de 65 % d’entre eux depuis l’entrée en classe de sixième. Dès lors, ils sont de plus en plus nombreux à craindre la perte de ce portable qui les relie à leurs amis et au monde, et à ressentir le besoin de consulter fréquemment les messages et notifications qu’ils reçoivent.

Dans l’une de mes recherches sur la « génération Z » publiée en 2018, j’estimais que 85 % des 15-18 ans pouvaient être considérés comme dépendants à leur smartphone, contre 77 % des 18-24 ans et 68 % des 25-34 ans. Mais quels usages les adolescents font-ils vraiment de leurs smartphones ? Et existe-t-il des différences entre les filles et les garçons pour expliquer l’usage dépendant au smartphone ?

En un domaine où la connaissance est souvent plus intuitive que scientifique, j’ai cherché à comprendre l’effet du genre sur les mécanismes sous-jacents aux interactions des 15-18 ans avec leurs smartphones et leurs pairs.

Un terrain à explorer

À ce jour, rares sont les études qui adoptent l’angle du genre pour explorer les usages du smartphone. La plupart des recherches menées ne distinguent pas les pratiques des adolescents et des adolescentes. Il arrive que des travaux n’incluent que des adolescents, ou plus souvent que des adolescentes, mais elles justifient ce choix par des différences en matière de consommation, sans cependant tenter de les modéliser.

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À lire aussi : Les écrans, atouts ou freins du dialogue familial ?

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Dès lors, dans ces études, le genre apparaît plutôt comme une donnée biologique que comme un objet de recherche en soi en marketing alors même que les nouvelles « gender studies » cherchent à explorer les fondements de l’élaboration du genre à travers la consommation.

Par ailleurs, des études descriptives montrent que les filles tendent à de devenir plus accros à leur smartphone que les garçons. Par exemple, à partir d’un échantillon de 976 étudiantes et 820 étudiants, une étude indique que le risque d’addiction est de 23,9 % chez les filles contre 15,1 % chez les garçons.

Jouer ou discuter

Au travers d’une recherche menée auprès de 463 adolescents français (âge moyen, 16 ans), et en s’appuyant sur la théorie des usages et gratifications, nous avons confirmé les différences dans les formes d’usage du smartphone entre les filles et les garçons.

L’approche fonctionnaliste de type « uses and gratification » amorcée par les travaux de Katz est un modèle pour l’étude des usages qui s’adapte particulièrement bien au smartphone. Cette théorie postule qu’un individu utilise les communications de masse pour se connecter (ou prendre de la distance) avec d’autres (soi-même, famille, amis, nation, etc.) à travers des relations soit instrumentales, soit affectives ou encore d’intégration.

Les adolescentes tendent à être dépendantes au smartphone en cherchant à renforcer leurs relations avec les autres – donc pour des motivations sociales – alors que les garçons ont plutôt des motivations liées au processus : ils gagnent satisfaction de l’expérience de naviguer sur le portable dans son processus fonctionnel.

Les usages numériques sont également genrés : les garçons passent plus de temps à regarder des vidéos et à jouer sur leur smartphone alors que les filles préfèrent les réseaux sociaux. De plus, il existe des différences de genre dans les pratiques de sécurité en ligne : 63 % des garçons déclarent avoir des mots de passe compliqués contre 57 % des filles.

Bricolages identitaires

Ces différences s’enracinent dans le processus de socialisation de genre des filles et des garçons qui continuent d’être élevés de façon différenciée selon les normes et représentations liées au genre. Les travaux en sociologie rendent compte des différences de genre au regard de la construction identitaire des adolescents. Ils montrent que les garçons construisent leur identité de manière indépendante, veulent diriger la communication et utilisent la relation à l’autre comme support.

Au contraire, les filles construisent leur identité en interaction avec les autres, elles sont plus enclines dans leurs relations aux pairs à proposer du soutien, laissent plus de place à la parole de l’autre et développent une relation collaborative et pro-sociale avec leurs amis. Les adolescents se servent du smartphone comme un outil pour le « bricolage identitaire », si on reprend les propos de Kaufmann.

Si les marketeurs s’intéressent à ces données pour s’adapter à une vision « genrée » de la consommation, ces résultats sont aussi précieux pour les éducateurs qui veulent aider les adolescents à prendre du recul par rapport aux outils numériques et réfléchir leurs usages.