1. Valery Michaux Valery Michaux est un·e adhérent·e de The ConversationEnseignant-Chercheur – HDR, Neoma Business School

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Nous croyons à la libre circulation de l’information

Le 20 octobre, Salto, la plate-forme de streaming résultant de l’alliance entre France Télévisions, TF1 et M6, a été lancée. Peu de temps après, le célèbre site de streaming Netflix a annoncé la création d’un programme linéaire « live » en France, déjà disponible sur un navigateur web, et qui devrait être accessible à tous d’ici décembre. Ces deux nouveautés sur le marché constituent des indices quant aux profonds bouleversements dans le secteur audiovisuel.

Partout dans le monde, les télévisions traditionnelles sont en train de basculer vers un nouveau modèle de méta-plateforme qui remet en cause les équilibres locaux. Comprendre les mutations en cours, c’est décrypter le monde des plates-formes de streaming qui constitue aujourd’hui un paysage en mouvement, hétérogène, où des acteurs aux identités et aux racines très différentes brouillent complètement les frontières avec la télévision traditionnelle, voire même avec le cinéma.

Trois modèles économiques

Comme nous le soulignons dans un récent article de recherche, il existe trois modèles économiques accessibles via Internet pour les plates-formes de vidéos : la SVOD (subscription video on demand), plate-forme sur abonnement, la TVOD (transactionnal video on demand) qui correspond à l’accès à des contenus à la carte, payables au cas par cas et l’AVOD (advertising-based video on demand) qui correspond à des plates-formes accessibles via Internet et dont l’accès aux contenus est gratuit grâce à la publicité.

Netflix est le leader des pure players de la SVOD. Dès 2013, l’entreprise bascule vers le rôle de producteur de séries et dès 2015, de films exclusifs. Face à lui, les acteurs du cinéma ne sont pas restés statiques. Ils s’allient, fusionnent, créent des synergies dans leurs catalogues afin d’obtenir des tailles critiques et lancer différents types de plates-formes.

L’exemple le plus emblématique est l’acquisition de la Fox par Disney et le lancement de sa plate-forme SVOD Disney+ fin 2019 aux États-Unis (avril 2020 en France), qui s’avère être un grand succès aujourd’hui.https://platform.twitter.com/embed/index.html?dnt=false&embedId=twitter-widget-0&frame=false&hideCard=false&hideThread=false&id=986911164587171840&lang=en&origin=https%3A%2F%2Ftheconversation.com%2Fla-television-francaise-dans-la-tourmente-des-bouleversements-internationaux-150487&siteScreenName=FR_Conversation&theme=light&widgetsVersion=ed20a2b%3A1601588405575&width=550px

Néanmoins, ce modèle économique de pure player de la SVOD est difficile à maintenir. Pour asseoir son modèle d’abonnement face à une concurrence de plus en plus intense, Netflix vient de lancer un programme linéaire « live » en France, gommant un peu plus les frontières entre télévision et plate-forme. À quand les contenus d’information ou de sport en live ?

Le succès des méta-plateformes

Parmi les plates-formes émergentes, beaucoup s’écartent d’ailleurs du modèle pur SVOD pour adopter un modèle hybride de méta-plateforme mélangeant AVOD, TVOD et SVOD. Entre télévision gratuite financée par la publicité, télévision payante et plate-forme de SVOD, ces nouvelles méta-plateformes agrègent des chaînes « maison », des chaînes extérieures, du live, du délinéarisé ainsi que, sur abonnement, des contenus totalement originaux et exclusifs (films et séries) dont la qualité et la diffusion mondiale percutent les systèmes audiovisuels locaux.

On peut identifier trois groupes de plates-formes différentes aujourd’hui qui produisent et diffusent des contenus de télévision et de cinéma exclusifs.

Certaines méta-plateformes résultent de la fusion entre des entreprises du secteur des télécoms et des secteurs du cinéma et de la télévision comme HBO Max lancé mi 2020, résultant de la fusion d’AT&T, l’opérateur de télécommunications américain et de WarnerMedia (anciennement Time Warner). En France, certains opérateurs télécoms tendent vers ce modèle comme la TV d’Orange.

D’autres émanent des géants de l’Internet comme Apple qui a lancé Apple TV+ en 2019 et Amazon, qui a introduit Prime Video en 2016.https://www.youtube.com/embed/BkJLxUf45Kc?wmode=transparent&start=0Le marché du streamig a attiré les deux géants du web, Apple et Amazon, preuve de son attractivé.

Enfin, un dernier groupe de méta-plateformes émane des acteurs du cinéma et de la télévision comme la plate-forme Hulu aux États-Unis (Disney, NBCUniversal et Warner Media) ou MyCanal (Canal+) en France.

Parallèlement, on voit un peu partout dans le monde apparaître des alliances locales entre acteurs de la télévision publique et privée pour créer des méta-plateformes communes. Au Royaume-Uni, la BBC s’est alliée avec ITV pour développer Britbox. France Télévisions, TF1 et M6 se sont alliés de la même façon pour lancer Salto il y a quelques semaines (pour l’instant uniquement sur le modèle de la SVOD mais sur la logique de l’agrégation de contenus provenant de ses créateurs ou de sources internationales). Ces alliances locales sont néanmoins fragiles face aux investissements colossaux des acteurs internationaux.

La créativité comme avantage concurrentiel

La croissance des méta-plateformes pose la question de l’hyperchoix à un moment où on considère que le temps d’attention du public, comme son budget, arrive à saturation. Chaque minute se gagne sur les concurrents.

Dans un tel contexte, la créativité des contenus devient un avantage concurrentiel. En témoigne la guerre actuelle des talents qui est en train d’alimenter une bulle financière autour des acteurs, comme des réalisateurs dans le monde entier. Les coûts des productions auraient été multipliés par trois ou quatre ces dernières années. Netflix aurait notamment déboursé entre 150 et 160 millions de dollars afin de financer la dernière réalisation du célèbre réalisateur Martin Scorsese, The Irishman, avec la présence des célèbres Joe Pesci, Robert De Niro et Al Pacino.

D’ailleurs en France, cette bulle inquiète les acteurs locaux puisque d’ici quelques mois toutes les méta-plateformes seront obligées de dédier une part de leur chiffre d’affaires à la création de contenu en France et en Europe (alignement sur les règles des télévisions traditionnelles). Est-ce que les acteurs de la télévision en France pourront suivre cette inflation ?

Au-delà de la créativité, le succès de ces méta-plateformes va dépendre de leur utilisation intelligente des données pour améliorer l’expérience client et la personnalisation des recommandations : en d’autres termes, cela va dépendre d’investissements technologiques considérables. D’autant plus que le lancement de Netflix direct montre les limites de l’hyperchoix et des systèmes de recommandations de premier niveau.

Une publicité personnalisée

On comprend mieux pourquoi beaucoup de ces méta-plateformes allient le modèle AVOD aux autres modèles. Ce modèle constitue une arme contre l’hyperchoix, capable de capter les spectateurs plus largement que le modèle SVOD. Et là, la grande différence avec la télévision traditionnelle est celle de la personnalisation de la publicité. Le pouvoir sera aux mains des organisations qui savent capter, analyser et gérer les données des consommateurs-téléspectateurs.

En France, un décret vient d’ouvrir cet été la possibilité, pour les acteurs de la télévision, de développer de la publicité segmentée (sur la base du consentement), c’est-à-dire ciblée en fonction de la zone de diffusion du téléspectateur.

France Télévisions et Orange se sont d’ailleurs alliés pour mener un premier test. Cela annonce de vives discussions dans les années qui viennent sur la façon dont se partagera la valeur entre les opérateurs télécoms (qui possèdent les datas et produisent déjà des contenus exclusifs pour certains d’entre eux) et les chaînes de télévision traditionnelles…

D’ailleurs, cela fait déjà quelques années que les tensions s’accentuent régulièrement entre ces différents acteurs avec l’interruption momentanée de certaines chaînes sur certaines plates-formes télécoms. En 2019 par exemple, Free et Orange avaient cessé la diffusion sur leurs réseaux des chaînes du groupe Altice, maison mère de SFR.

Derrière ces multiples recompositions en cours des acteurs locaux et internationaux de la télévision et du cinéma, nous pouvons déjà voir émerger les enjeux de demain.

Auteur

1. Fabrice RaffinMaître de Conférence à l’Université de Picardie Jules Verne et chercheur au laboratoire Habiter le Monde, Auteurs fondateurs The Conversation France

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Le 5 octobre 2020, durant un interview concernant la SNCF, le premier ministre masqué, Jean Castex, est filmé plein cadre, face caméra. Il explique combien le moment est important à de nombreux égards. Son attitude, ses signes de tête, ses mouvements du corps rythment parfaitement son discours. Il faut donc un certain temps au cameraman pour se rendre compte qu’en fait, il ne filme pas la personne qui parle ! Il s’est trompé ! Il a été trompé par l’attitude du Premier ministre, par le masque. Instant de panique : en plein discours il est obligé de changer de cadrage, de rabrouer un confrère photographe pour filmer celui qui parle réellement, le président de la SNCF.

Situation gênante pour les uns, qui atteste de l’incompétence du journaliste pour les autres, mais par ricochet, de celle du premier ministre et de son équipe qui n’ont pas anticipés cette situation, une situation qui finit par ridiculiser publiquement tout les participants et dont on ne manqua pas bien sûr de se moquer abondamment dans les médias.

Sous le regard des autres

Notre vie quotidienne se passe ainsi sous le regard des autres. Pour analyser ces rencontres avec nos congénères, le sociologue Erving Goffman part de l’idée qu’il y a toujours quelque danger à croiser quelqu’un, surtout un inconnu. Au-delà du risque d’agression physique, il a surtout montré qu’il existe un risque social bien plus important dans ces relations, celui de ne pas être à la hauteur de la situation, de ne pas être pris pour celui que l’on voudrait être, le risque de perdre la face et son amour propre. Une situation sociale consiste ainsi toujours à gérer collectivement ces risques.

Pour ne pas commettre d’impair, nous nous référons constamment aux cadres de l’interaction : l’endroit où l’on se trouve qui dicte déjà la manière de bien s’y tenir, les attitudes des uns ou des autres, qui nous confortent dans l’idée de l’endroit où l’on se trouve et à qui on a affaire, les vêtements des participants, leurs accessoires, leurs attitudes qui attestent qu’on ne se trompe pas et qu’il nous faut nous aussi nous tenir d’une certaine manière en fonction du rôle que nous voulons tenir. Dans toutes ces situations, le visage et ses expressions constituent un repère central et lorsqu’il est caché pour moitié par un masque, la situation se complique !

Repères troublés

Couvrir le corps, même en partie, le cacher c’est augmenter la menace, le risque de mésinterprétation des intentions de l’autre, la mésentente, le risque de perdre la face. La première information que donne la bouche est de savoir qui parle. Avec l’obligation du port du masque, sur ce point, les situations de quiproquo se sont multipliées : en réunion de travail, en cours, beaucoup d’entre nous connaissent régulièrement l’impossibilité d’identifier qui parle.

Plus largement, toutes les relations sociales se sont modifiées, parce qu’une part des intentions de nos interlocuteurs, que chacun fait passer par des mimiques autour de la bouche ou des messages attenants, le maquillage, une barbe, ont disparu. Un mot sans rictus perd ainsi une large part de son sens. L’origine d’une parole devient difficile à identifier et la situation dérape : un étudiant me pose une question, je lui réponds avec engagement, argumente, et je conclus : « Vous êtes d’accord ? », et lui de me répondre : « Mais monsieur, c’est pas moi qui posais la question ». Je m’adressais à la mauvaise personne, silence gêné.

Lorsque l’on perd ainsi la face en public, E. Goffman a analysé combien l’assistance se lance dans ce qu’il appelle des échanges réparateurs : un trait d’humour pour dédramatiser, faire comme si de rien n’était et continuer la conversation, s’excuser. De ce point de vue également, le masque prive d’une arme de réparation majeure des interactions sociales : le sourire.

Vers une nouvelle norme ?

Dans le monde social, ce qui est anormal un jour le devient un autre et inversement. Et peu d’entre nous auraient parié, il y a encore un an, que l’interaction sociale masquée deviendrait la norme généralisée.

Le port du masque est devenu à ce point normal que pour beaucoup, il se présente désormais comme une ressource sociale. Si le port du masque altère certaines parties de nos relations, il ne faudra donc pas dramatiser, mais plutôt une fois de plus, souligner la capacité d’adaptation des Humains que nous sommes.

La disparition du bas du visage brouille nos repères, mais ne pas montrer sa bouche expose moins socialement. Ce fait réduit le danger social pour ceux, peu sûrs des manières de se tenir et de réagir en public (les timides, qui sont souvent ceux dont le statut social est incertain) peuvent désormais se taire sans risque. Parce que ne rien dire ne suffit pas lorsque nos mimiques trahissent ce que l’on pense vraiment, mais là point de mimiques, la maîtrise du regard suffit. Et de fait, les interactions sociales se concentrent beaucoup plus désormais sur le haut du visage, les regards.

Richard Sennett analysait, il y a longtemps déjà, la prédominance du regard sur la parole et l’ouïe dans les sociétés urbaines. Le masque amplifie encore le phénomène, jusqu’à ce qu’on pourrait appelé le paradoxe de l’autruche : certains se sentant tellement cachés par le bout de tissus, qu’ils s’octroient le droit de lancer des regards appuyés dans les lieux publics, sans vraiment s’en rendre compte, hommes comme femmes. On se regarde plus aujourd’hui et souvent, avec insistance.

Le regard au centre des interactions sociales devient objet d’attention, surtout pour les femmes, qui font des efforts, une fois encore de manière inégalitaire par rapport aux hommes. Des accessoires comme les lunettes, les caquettes deviennent également objets d’une attention accrue et dialoguent avec le masque.

Le bout de tissu devient lui-même un enjeu de communication : le garder neutre ou en faire un objet de mode lorsque nous l’affublons de signes, de symboles. Objet signifiant au cœur de la relation à autrui, il devient ainsi objet identitaire, support de distinction. Ses usages sociaux se multiplient : symbole de générosité lorsqu’il est offert aux personnels soignants, il est aussi devenu rapidement objet de commerce.

Finalement, on ne vit pas si mal avec le masque, on en deviendrait même à l’aise : bailler en public, ne pas se raser, il tient chaud en hiver, il règle même des problèmes d’haleine : « C’est vrai que j’oublie souvent de l’enlever maintenant, même quand je fais du vélo », me dit une étudiante.

On pourra alors s’interroger sur un retour à la normale, ou plutôt, à la normalité sans masque. Parce que non seulement, on est à l’aise avec le masque, chacun ayant fait ses choix, accordant l’objet à l’image qu’il veut donner, ayant des masques différents pour des situations différentes. Mais aussi, parce que le masque s’accorde bien à l’idéologie hygiéniste croissante depuis le XIX^e siècle, voulant contrôler la nature, la maladie et qui renvoie au tabou occidental de la mort. Un hygiénisme voulant protéger la vie, mais qui s’avère mortifère. Un hygiénisme, qui, quoi que l’on fasse, ne change pas ce fait : un humain, même masqué, reste mortel.