auteur

1. Guergana GuintchevaProfesseur de Marketing, EDHEC Business School

Déclaration d’intérêts

Guergana Guintcheva a reçu des financements de la ville de Lille.

Partenaires

EDHEC Business School apporte un financement en tant que membre adhérent de The Conversation FR.

Voir les partenaires de The Conversation France

Nous croyons à la libre circulation de l’information

Reproduisez nos articles gratuitement, sur papier ou en ligne, en utilisant notre licence Creative Commons.

Republier cet article

Sur le site du Rijksmuseum, l’exposition « blockbuster » consacrée à Johannes Vermeer (10 février–4 juin 2023) est présentée comme « la plus grande exposition jamais réalisée ». Mais les visiteurs sont vite refroidis par la suite : « L’exposition Vermeer est définitivement épuisée. Cependant, toutes les œuvres de Vermeer peuvent encore être admirées via le parcours de découverte en ligne. », annonce la page d’accueil.

Pour les Productions Adonis, agence qui accompagne les institutions culturelles dans le montage d’expositions en promettant d’allier culture et spectacle, la première exposition « blockbuster » en France remonte à février 1967, avec « Toutânkhamon », au Petit Palais.

Les expositions dites « blockbusters » sont des superproductions médiatisées, souvent monographiques et/ou qualifiées d’exposition-événement, rassemblant par exemple une grande quantité d’œuvres iconiques d’un artiste, atteignant des records de fréquentation grâce à une proposition de valeur nouvelle. ce sont des expositions spectaculaires aux scénographies flamboyantes qui ciblent surtout des visiteurs occasionnels.

En termes de fréquentation, elles sont indéniablement un succès. La dernière exposition de ce type au Musée d’Orsay qui s’est terminée le 22 janvier dernier (« Munch. Un poème de vie, d’amour et de mort ») a battu le record de fréquentation de l’institution avec 720 000 visiteurs en quatre mois.

De même, « Toutankhamon, le trésor du Pharaon » à la Grande Halle de la Villette a enregistré 1,4 million de visiteurs en 2019 ; « Léonard de Vinci » au Louvre : 1,1 million de visiteurs en 2020 ; « La collection Morozov. Icônes de l’art moderne » à la Fondation Louis Vuitton : 1,2 million de visiteurs en 2022).

Succès de fréquentation mais échec environnemental

Mais en termes d’impact environnemental, ce type d’exposition reste très (trop) gourmand en énergie et trop polluant. À titre d’exemple, selon Elsa Boromée, responsable RSE au Musée d’histoire naturelle à Paris – très impliqué sur ces questions – l’exposition temporaire « Espèces d’Ours ! » en 2017 a consommé l’eau de 454 piscines olympiques, l’énergie annuelle de 23 foyers français et a émis des gaz à effet de serre de 74 aller-retour en avion Paris – Marseille.

Ce constat oblige les acteurs de l’industrie culturelle à revoir leur business model en intégrant la variable environnementale dans la réflexion de leur offre. Des clusters professionnels s’autostructurent dans ce sens à l’instar du Palais des Beaux-arts de Lille, qui depuis deux ans organise des workshops sur le thème de la durabilité des musées à destination de l’ensemble des professionnels engagés dans le développement et la diversification des publics.

Engager une démarche de développement durable

L’analyse des discours des 54 professionnels qui ont pris part au premier workshop au Palais des Beaux-arts à Lille en janvier 2022 sur le thème « Construire la durabilité de nos musées » témoigne d’un consensus en France sur la nécessité d’engager une démarche de développement durable de leur stratégie en interrogeant la manière dont les commissaires préparent les récits scientifiques d’une exposition temporaire et son analyse de cycle de vie comprenant la préconception, le temps d’exposition et le démontage.

Dès la phase de préconception, l’impact environnemental doit être pris en compte en impliquant les commissaires, garants de la qualité scientifique de l’offre, et les responsables des opérations (approvisionnement, fournisseurs proposant des labels durables, etc.). Cette discussion suppose des compromis et des choix.

D’un côté, les commissaires doivent reconsidérer l’idée traditionnelle d’excellence esthétique et scientifique selon laquelle la qualité d’une exposition repose sur le volume d’œuvres originales exposées et l’exhaustivité du récit illustré par des œuvres originales (100 à 150 œuvres en moyenne ce qui augmente l’émission de gaz due au transport des œuvres).

De l’autre, les différents départements du musée impliqués dans la préparation de l’exposition doivent travailler main dans la main afin de trouver des alternatives avec un impact environnemental minimal (ex. projection numérique d’œuvres d’art pour remplacer les œuvres originales, scénographie et lumières durables).

Dès cette phase, le musée doit commencer à envisager l’impact environnemental du démontage de l’exposition en mesurant le volume des flux entrants et sortants (ex. quantité d’eau, d’énergie, déchets, etc.).

L’enjeu consiste à réutiliser au maximum des éléments de la scénographie pour les futures expositions du musée et/ou de la recycler auprès d’institutions œuvrant dans le secteur créatif mais pas seulement. Choisir des alternatives locales pour faire don du mobilier d’exposition (ex. écoles d’art, ONG) permet également de limiter les émissions liées au transport.

Des a priori solidement ancrés

La phase d’exposition est le moment où le public rencontre le récit de l’exposition. Et ici on se heurte à un autre paradoxe : les visiteurs perçoivent une exposition écoconçue comme du « greenwashing » et de mauvaise qualité esthétique :

« Une exposition avec un label “écologique »… Je vais me méfier, je vais la considérer comme du « greenwashing” c’est juste pour le marketing. »

Ce verbatim illustre le ressenti des visiteurs interrogés six mois avant le montage de l’exposition écoconçue « Expérience Goya » au Palais des Beaux-arts à Lille. Il pose des questions sur l’aptitude des visiteurs à sacrifier leur plaisir esthétique pour le bien commun. Il peut être expliqué dans une certaine mesure par la méconnaissance du grand public des coulisses du montage d’une exposition. Par exemple, quand la question a été posée aux répondants du nombre d’œuvres attendus pour une exposition temporaire, ils ont mentionné un maximum de 40. Il y a donc un décalage entre les ambitions esthétiques des commissaires et les attentes des visiteurs.

Plus largement, la durabilité est perçue par les publics comme ne faisant pas partie des missions du musée par rapport à d’autres industries :

« Je trouve un peu triste de poser la question de la réduction de l’empreinte carbone quand il s’agit de culture alors qu’il y a beaucoup d’autres secteurs qui sont des exemples pires. Je ne pense pas que la culture soit un secteur où nous devrions faire des économies. […] La culture n’est pas le secteur où l’équilibre écologique est le plus lourd. »

Pourtant, les publics et leurs déplacements représentent l’empreinte la plus importante dans le bilan carbone d’une exposition temporaire.

« L’expérience Goya » au Palais des Beaux-Arts de Lille

Dans ce contexte, la communication de la part des institutions culturelles sur les choix durables d’une exposition est essentielle pour expliquer et éduquer les visiteurs. Par exemple, le Palais des Beaux-arts de Lille a conçue la narration esthétique de l’exposition « Expérience Goya » autour de deux chefs-d’œuvre appartenant au musée, les Jeunes et les Vieilles, et au total 40 œuvres en provenance exclusive d’Europe dont deux seulement ont voyagé en avion, et a utilisé un discours éducatif à destination de ses publics expliquant les choix de sobriété et illustrant l’impact environnemental de sa démarche.

La scénographie a été pensée pour être modulable et a été réutilisée à hauteur de 65 % pour l’exposition suivante, La Forêt magique Ainsi, avec l’espace de La Rotonde le musée utilise la scénographie de façon ingénieuse pour l’adapter à des narrations différentes d’une exposition à une autre.

Le retour des visiteurs a été très positif :

« J’ai été très surprise en bien par le parcours et la scénographie autour du processus de création des deux œuvres, de l’évolution de la peinture de Goya, avant le clou final avec les deux tableaux “Les vieilles” et “Les Jeunes”. Les musiques rythmées et graves diffusées nous aident à nous plonger dans cet univers sombre de Goya. »

La technologie et les reproductions numériques ont contribué à remplacer les pièces originales manquantes dans le récit scientifique du parcours d’exposition.

L’analyse du discours des visiteurs juste après l’expérience démontre qu’ils ont apprécié le mélange de ressources audiovisuelles et numériques telles que les films, la musique, les reproductions numériques et animées d’œuvres d’art pour créer un environnement immersif :

« J’ai été surpris par la diversité des moyens utilisés pour cette exposition. À la fois des diffusions cinématographique, des ambiances musicales, la luminosité, une galerie complètement digitalisée et étonnement j’ai beaucoup aimé cette diversité dans les techniques scénographiques. La scénographie est très importante je pense pour l’expérience, et je pense que l’exposition “Expérience Goya” porte bien son nom ! »

Comme nous l’ont expliqué Mathilde Chikitou (coordinatrice) et Sacha Mitrofanoff (scénographe), l’exposition « Félins » qui débute le 22 mars 2023 au Muséum d’histoire Naturelle a été pensée selon cette même démarche d’écoconception, du sourcing des matières premières jusqu’au recyclage ou au réemploi des éléments utilisés, qu’il s’agisse du sol, du mobilier, des vitrines ou des cloisons. Les objets exposés, quant à eux, viennent pour l’essentiel de collections parisiennes.

On le voit à travers ces exemples, il est possible de concevoir des expositions spectaculaires et populaires dont l’impact sur l’environnement est beaucoup moins néfaste. Le CIMAM – International Committee for Museums and Collections of Modern Art – un organisme affilié à l’ICOM propose d’ailleurs un guide à destination des professionnels pour les accompagner dans la maîtrise de l’empreinte carbone de leurs expositions à venir. D’autres solutions simples et efficaces existent, par exemple rallonger le temps de l’exposition, la faire voyager au sein d’un pays, calculer ses impacts tout au long du cycle de vie, travailler avec des fournisseurs certifiés… Autant de pistes pour des expositions « blockbusters » moins néfastes pour l’environnement !